Min läslista

Din läslista är tom.

Foto: Krister Andersson, Bildbyrån
32
Delningar
Lägg i läslista
Idrott till salu / Idrott & samhälle

Kommersiella företag har förändrat svensk barn- och ungdomsidrott

20 Jun 2023
Text: Jesper Karlsson, Stockholms universitet

Marknaden för privata idrottsföretag har växt snabbt. Det får konsekvenser för föreningsidrotten, vars utgångspunkt är att vara tillgänglig för alla. För att möta konkurrensen behöver ideella föreningar återskapa de sociala och kulturella normer och värden som är förankrade i den demokratiska idrottsmodellen.

Vid sidan av idrottsföreningarnas ideella verksamhet finns i dag en rad företag som säljer en mängd olika idrottstjänster till barn och ungdomar (1,2). I kommunikationen med kunderna förmedlar företagen att de erbjuder en professionellt driven verksamhet med individen i fokus. Däremot görs detta på olika sätt beroende på barnens ålder och ambitionsnivå.

Gynnsamt samhällsklimat för kommersiell idrott

Dagens Sverige kan betraktas som en postindustriell nation, kännetecknad av en växande sektor för små- och medelstora tjänsteföretag. Vikten av entreprenörskap genomsyrar också landets skolutbildningar (3). Det är ett dominerande ideologiskt förhållningssätt som styr medborgare, inte minst föräldrar, mot att betrakta livet som ett företag (4), där föräldrars medvetna val och investeringar i sina barns liv målas upp som avgörande när det kommer till barnens nuvarande och framtida livsmöjligheter (5).

För företag som erbjuder idrottsaktiviteter för barn och ungdomar är det en fördelaktig situation att befinna sig i. Speciellt med tanke på att idrott förknippas med en mängd positiva sociala och kulturella värden i dagens samhälle. Det inkluderar exempelvis föreställningar om att idrott utgör en meningsfull fritid för barn och ungdomar, samt att de får lära sig, och socialiseras in i, föreställningar om vikten av en hälsosam livsstil.

Olika marknadsinriktningar för olika kundsegment

Däremot är det svårt att exakt beskriva utvecklingen av kommersiell barn- och ungdomsidrott i Sverige. Marknaden involverar nämligen många olika företag och tjänster. Därför kan man snarare prata om olika barn- och ungdomsidrottsmarknader (6). Dessa marknader utgörs av företag som riktat in sig på olika ”kundsegment”.

Fakta

Artikeln bygger på doktorsavhandlingen Barn- och ungdomsidrott till salu: Om begär, immateriellt arbete och kommersialisering.

Jesper Karlsson har studerat 50 svenska företag som arrangerar privat idrottsverksamhet och deras webbplatser. Han har även intervjuat 6 personer i ledande position på företagen.

En grupp företag fokuserar på fysisk aktivitet för yngre barn. De erbjuder främst olika former av barngymnastik för barn som är cirka 3–7 år. Tjänsten omfattar oftast en termin, bestående av ungefär tio träningar och kostar omkring 2 000 kr.

En annan grupp företag fokuserar på idrottsutveckling. De är specialiserade på en idrott, exempelvis fotboll, ishockey och innebandy, och erbjuder individuella träningspass och läger. Deras tjänster riktas generellt sett mot lite äldre barn, mellan 10–15 år. Den här gruppen företag riktar sig också till föreningar och erbjuder exempelvis föreningsträningar, lagträningar och tränarutbildningar. Priset för ett träningsläger med individuell träning, exklusive övernattning, kostar omkring 5 000 kr.

En tredje grupp företag fokuserar på en blandning mellan fysisk aktivitet och idrottsutveckling. De erbjuder läger i en rad olika idrotter, oftast under sommarlovsveckorna, och riktar sig till barn och ungdomar mellan 10–15 år. En veckas läger, inklusive övernattning, kostar omkring 5 000 kr.

En fjärde grupp ägnar sig visserligen också åt idrottsutveckling, i form av särskilda träningsgrupper, träningsläger eller företagens egna akademier. Men dessa företag bjuder in de barn och ungdomar som de anser vara tillräckligt talangfulla till dessa tjänster.

Kompetens, individfokus och glädje

Förutom en växande sektor för små- och medelstora tjänsteföretag är immateriellt arbete utmärkande för det postindustriella samhället. Immateriellt arbete är arbete vars syfte är att producera kulturellt och socialt innehåll, genom exempelvis kommunikation, för att uppamma konsumtionsbegär och locka till sig potentiella konsumenter. På företagens webbplatser återskapas tre immateriella värden som handlar om att företag tillhandahåller: kompetenta idrottstränare, individuell träning och glädje (8). Men hur detta kommuniceras skiljer sig åt mellan företagen.

Företag inriktade på fysisk aktivitet för yngre barn, betonar att de har utbildade tränare med erfarenhet från exempelvis förskolan. De vill förmedla att individuell träning är ett sätt att anpassa verksamheten, i syfte att alla ska kunna delta. Glädje är som något barnen kommer att uppleva genom att vara med i aktiviteterna.

Företag som erbjuder idrottsutveckling framhäver i stället att tränarna är före detta proffs, eller har erfarenhet av spelarutveckling. Individuell träning är då ett sätt att säkerställa maximal utveckling utifrån individens nuvarande nivå. Glädjen är mer riktad mot framtiden, något som kommer när man uppnår sina idrottsmål.

Vit, smal och kompetent

Förutom att kommunicera i skrift är bilder en stor del av företagens kommunikation. De bilder som finns på webbplatserna föreställer oftast ett smalt barn med vit hudfärg som utstrålar självständighet och fysisk kompetens (9). De sociala och kulturella värden som återskapas på webbplatserna, via både text och bild, kan således förstås som eftersträvansvärda, inte minst bland föräldrar som styrts mot att se sina barns liv som något man aktivt behöver investera i för att ge dem maximala förutsättningar i livet.

Men de tycks också vara riktade mot en vit föräldragrupp. En del av företagarna lyfter dessutom fram i intervjuer att det främst är medelklassfamiljer som köper tjänsterna. Kommunikationen tycks således vara riktad mot en vit medelklass.

Otillräcklig föreningsidrott

Hur ser då personer i idrottsföretagens ledning på den traditionella föreningsdrivna barn- och ungdomsidrotten i Sverige? Inledningsvis kan man konstatera att samtliga företagare som jag har intervjuat har erfarenheter från föreningsidrotten (10). De har varit eller är ideella ledare, styrelsemedlemmar eller föräldrar till idrottande barn. De ser sina företag som komplement till föreningsidrotten, och påtalar samtidigt dess brister.

De upplever att dagens föräldrar saknar tid för att engagera sig i en idrottsförening.

De framhäver exempelvis att det kan finnas dolda intressen bland individer och föreningar, där barn- och ungdomsidrotten snarare används som medel för att främja en egen tränarkarriär eller för att finansiera seniorverksamheter.

De påpekar också föreningsidrottens dilemma – att tillhandahålla en idrott för alla, samtidigt som den strävar efter två värden som står i motsats till varandra; föreningsfostran och tävlingsfostran. Föreningsfostran handlar om idrottens potential att vara tillgänglig och öppen för alla, där alla ska få vara med, känna delaktighet och utvecklas utifrån sina egna förutsättningar. Medan tävlingsfostran är värderingar som kommer från tävlingsidrotten interna logik, som specialisering, tävlan, och hierarkisering utifrån prestation (11).

Några företagare kritiserar exempelvis föreningsidrotten för att vara för specialiserad, och därför inte erbjuder en verksamhet för alla barn. Andra kritiserar den för att inte vara tillräckligt specialiserad och därför bristfällig. Med andra ord framställs föreningsidrotten som otillräcklig utifrån företagarnas olika ideologiska utgångspunkter.

Inte längre kontroversiellt

Företagarna bekräftar även att de gynnas av rådande samhällsklimat. De påtalar exempelvis att högpresterande barn ger status till dagens föräldrar, att fler familjer har fått det bättre ställt ekonomiskt och därför är villiga att betala lite extra för barnens (idrotts)aktiviteter. Samtidigt upplever de att dagens föräldrar saknar tid för att engagera sig i en idrottsförening.

Deras upplevelser är att barn- och ungdomsidrott är en tjänst som går att sälja i dag. En tjänst som har hittat sin plats i det svenska idrottslandskapet och som inte längre upplevs som särskilt kontroversiellt.

En utmaning för föreningsidrotten

Sammantaget går det att säga att utvecklingen av privata alternativ upprättar till viss del nya gränser mellan idrottande barn, ungdomar (och föräldrar). Merparten deltar fortfarande i föreningsidrotten, medan kommersiella alternativ fungerar som en extratjänst som köps till. Det är en tjänst som endast vissa idrottande barn och ungdomar har möjlighet att tillskansa sig – delvis beroende på familjens ekonomiska tillgångar, men också på hur pass väl man stämmer in på hur företagen återskapar föreställningar om sina kunder, via exempelvis bilder, på webbplatserna.

Gränserna som etableras tyder på ett (än) mer uppsplittrat barn- och ungdomsidrottslandskap, vilket kan få konsekvenser för den idrott vars utgångspunkt är att vara tillgänglig för alla.

Den framtida utmaningen för den ideellt drivna barn- och ungdomsidrotten är således att återskapa en idrott som inte kan tillhandahållas av kommersiella alternativ. En idrott som bygger på den ideella grundidén, att medlemmarna är själva föreningen som tillsammans formar barn- och ungdomsidrotten.

Det som krävs är en gemensam uppfattning och diskussion bland medlemmar, om barn- och ungdomsidrottens karaktär och hur den ska bedrivas. Det kontrasterar mot idrottsföretagens visioner om kommersiell gångbarhet. Fruktbara frågeställningar för en sådan diskussion kan vara: För vem, och vilka, är barn- och ungdomsidrotten till för? Och vad är det vi egentligen vill att barn och ungdomar ska få ut av organiserad idrott?

Referenser

  1. Wagnsson, S., & Augustsson, C. Centrum för Idrottsforskning. 2015: 9–68.
  2. Redelius, K., & Svensson, A. Allt vanligare med kommersiell barn- och ungdomsidrott. 12 oktober 2017.
  3. Dahlstedt, M., Fejesm A. Market forces in Swedish education. Routledge. 2019: 1–12
  4. Bröckling, U. The entrepreneurial self. Sage. 2015.
  5. Evans, J., Davies B., & Rich, E. (2008). The class and cultural functions of obesity discourse: Our latter day child saving movement. International Studies in Sociology of Education, 18(2), 117–132.
  6. Karlsson, J., Bäckström, Å., & Redelius, K. Sport in society. 2021: 26(8), 2397–2414
  7. Lazzarato, M. Immaterial labor. University of Minnesota Press. 1996: 133–147
  8. Karlsson, J., Kilger, M., Bäckström, Å., & Redelius, K. Selling youth sport. Sport in society 2022.
  9. Karlsson, J., Bäckström, Å., Kilger, M., & Redelius, K. Looks, Liveliness, and Laughter. International journal of sport communication. 2023: 178–186.
  10. Karlsson, J., Kilger, M., Bäckström, Å., & Redelius, K. Barn- och ungdomsidrottens. Scandinavian sport studies forum. 2023: 75–98.
  11. Statens offentliga utredningar. Föreningsfostran och tävlingsfostran. Fritze. 2008.

Andra populära artiklar:

Forskare

Jesper Karlsson
Vik. lektor barn- och ungdomsvetenskap
Stockholms universitet, Barn- och ungdomsvetenskapliga institutionen

Läs mer om:

barn- och ungdomsidrott
idrottstrender
Jesper Karlsson
kommersiella idrottsaktörer

Artikelflöde

Nyhetsbrevswidget (undersidor)