I helgen avslutar svensk innebandy traditionsenligt säsongen med ett stort kalas – SM-finalerna. I år har bågen spänts ytterligare en bit i och med klivet från Globen till Tele2 Arena. Vilka Sport Management-strategier jobbar Svenska Innebandyförbundet med för att även göra vardagen till en fest?

– Det är 15-årsjubileum för SM-finaldagen i detta format. Succesivt har det vuxit till att bli något av en ritual för innebandysporten. Att avsluta säsongen tillsammans på det här sättet innebär också en möjlighet att bryta igenom det nationella mediebruset och synliggöra sporten, säger Magnus Nilsson som är eventansvarig på Svenska Innebandyförbundet.

När vi talas vid har 18 000 av de 20 000 biljetterna till SM-finaldagen sålts. Lägg därtill att finalmatcherna direktsänds i Sveriges Television så inser alla att helgens fest är årets höjdpunkt för alla innebandyälskare, såväl sportsligt som massmedialt och kommersiellt.

När festen är slut

Men sen då, när festen är slut, vad finns då att säga om sportens publikutveckling i vardagen? Vilka Sport Management-strategier jobbar Svenska Innebandyförbundet med för att även kunna göra vardagen till en fest – något som storebror allsvenskan i fotboll lyckats så väl med.

En viktig faktor i det arbetet är, förklarar Magnus Nilsson, nya arenor som är anpassade för innebandy. Där det har byggts nya innebandyarenor har också en positiv publikutveckling kunnat noteras. Ett solskensexempel är ICA Maxi arena på Gotland som bidragit starkt till att höja publiksnittet för Endre IF. Umeå, Falun, Storvreta och Varberg är andra lag där nya arenor inneburit en skjuts uppåt för publiksnittet. I Uppsala är ett nytt ”innebandytempel” på gång. Men varför är det då så viktigt med speciella innebandyarenor?

– Moderna anpassade arenor gör att åskådarna upplever sporten på ett bättre sätt. Man kan exempelvis jobba med olika tekniska lösningar runt arrangemanget som kan engagera publiken. Förutsättningarna för att kunna ge en bättre service ökar, i dag är det viktigt att kunna erbjuda en helhetsupplevelse.

Viktigt med sociala medier

När det gäller rekrytering av nya spelare har innebandyn varit en raket inom svensk idrott. Allt fler har upptäckt tjusningen den lilla vita plastbollen kan erbjuda. Men när det handlat om att locka åskådare till matcher i serielunken har det gått lite trögare – hitintills.

För herrarnas superliga landade publiksnittet den här säsongen på cirka 1 000 åskådare per match, vilket är en marginell ökning jämfört med åren innan. Till säsongen 2017-2018 är superligans målsättning att den siffran ska ha höjts till 1 500. Att det tycks finnas en outnyttjad publikpotential vittnar årets siffror för slutspelet – cirka 2 000 åskådare i genomsnitt. Publiksnittet för superligan dam (SSL) är i dag omkring 300 åskådare med en målsättning att öka till 500 säsongen 2017-2018.

Den givna följdfrågan är förstås – hur ska det gå till?

– Vi försöker hela tiden ta små steg. Vår elitorganisation jobbar ihop med klubbarna kring publikrekryteringen. Det handlar bland annat om hur man jobbar mot olika målgrupper. Innebandyn har ju i jämförelse med många andra idrotter en väldigt ung publik och då behöver vi anpassa oss till deras behov. En viktig del är där att jobba mycket med sociala medier som Instagram och Twitter och att visa klipp på Youtube.

Webb-tv ökar

De föreningar som enligt Magnus Nilsson har nått längst med att skapa attraktiva helhetsupplevelser – exempelvis Falun, Storvreta och Mullsjö – är också de som ligger i topp i publikligan. Livepubliken är förstås viktig både för den sportsliga inramningen men även rent kommersiellt. Samtidigt har förbundet länge parallellt jobbat med tv-strategier för att sprida sporten.

Ett grundavtal finns sedan 2009 med TV4 som innebär att 30-50 matcher sänds varje år i bolagets olika kanaler. Finaldagen sänds i TV4 medan matcher från superligan normalt sänds i TV4 Sport. Men i år uppstod en krock med SM-finalspelet i ishockey – och då fick innebandyn vackert flytta på sig. En överenskommelse har nu träffats som innebär att finalerna kommer att sändas i SVT. I tv-strategin ligger även en satsning på en webb-kanal, SSL-Play.

– Intresset för att se matcherna på webben har ökat hela tiden. I dag kan klubbarna själva sända nästan alla de matcher som inte sänds i tv. Så även om livepubliken varit ganska konstant de senaste åren så ser vi en tydlig ökning av webb-tittandet. Försäljning av koder till webbsända matcher har skapat en ekonomisk plattform för klubbarna och innebär att vi får en helt annan position gentemot de stora medieföretagen.

Men hur ser det då ut internationellt när det gäller publikutvecklingen? Det korta svaret är att det inte har hänt speciellt mycket.

– I andra länder där innebandyn är populär så är det framför allt landslaget som lockar. Publiksiffrorna brukar vara omkring 300-500 åskådare i vanliga seriematcher. I Tjeckien har man, precis som vi, börjat med en ”Superfinal” för att bryta igenom i mediebruset, säger Magnus Nilsson.

Tvära kast i mediehusen

I den moderna Sport Management-världen verkar medier och företag sida vid sida med idrottsföreningar och förbund. Ett faktum som beskrivs ingående i forskningsrapporten ”Kerberos” – Den medialiserade idrottens tre huvuden, av Pernilla Petrelius Karlberg som är ekonomie doktor vid Handelshögskolan i Stockholm. En av de undersökta idrotterna i studien är innebandy. Pernilla Petrelius Karlberg refererar där till ett pressmeddelande där VD:n på TV4 talar om att bygga innebandyn till en ny stor tv-idrott. Några år senare kan vi konstatera att det blir en stor satsning på innebandyns SM-finaldag – i SVT.

FAKTA
Publikligorna i Svenska superligan (SSL) säsongen 2015/2016 (exkl. slutspelet):
Herr Dam

Tittare per match på webben (SSL-Play) säsongen 2014/2015:
Dam: 38
Herr: 141