Sponsring är en viktig inkomstkälla för idrotten. Men samarbeten med näringslivet kan leda till svåra etiska ställningstaganden. Utmaningen för landets idrottsföreningar är att utveckla ett förhållningssätt för att balansera idrottens värderingar med sponsorernas marknadslogik.

Idrotten förkroppsligar samtida normer om en ständig strävan efter utveckling, förbättring och innovation vilket också går igen i mycket av dagens marknadsföring där vi får löften om att konsumtionen gör oss till mer framgångsrika och lyckligare människor.

Att sponsra och förknippa sig med en idrott är därför ofta ett effektivt sätt för företag att öka sin försäljning på befintliga och nya marknader, men också för idrotten att bli introducerad i nya sammanhang och på andra marknader. På så sätt sprider sponsorer och medier intresset för idrotten som i sin tur når fler utövare, nya konsumenter och sponsorer.

Oönskade effekter

Samtidigt finns det flera studier som visar på oönskade effekter av sponsring, exempelvis att det leder till en exkludering av mindre idrotter och en favorisering av de manliga lagsporter som exponeras i tv.¹ Idrottsrörelsen arbetar också allt mer med frågor om reglering, exempelvis hur man ska hantera privata spelbolags sponsring och engagemang inom idrotten.² Att diskutera relationen mellan idrott och marknad och hur idrottslogik och marknadsetik förhåller sig till varandra är därför högst aktuellt.

En viktig utgångspunkt för att diskutera sponsringens oönskade konsekvenser är att tydliggöra de skilda etiska logiker som styr företagande respektive ideellt organiserad idrottsverksamhet. För företag är det övergripande syftet med dess verksamhet att skapa tillväxt och maximera vinst genom att betjäna kunden och marknaden.³ Idrottens etik och värdegrund handlar istället om delaktighet och demokrati, tillgänglighet, öppenhet och respekt för ideellt arbete – för att nämna några av de viktigaste värderingarna formulerade i Riksidrottsförbundets idéprogram Idrotten vill.⁴

Idrottsrörelsen och företagssektorn har således skilda förhållningssätt samtidig som de ”tvingas” samman genom sponsringssamarbeten. Det leder bland annat till att företag ibland har svårt att förstå sig på idrotten.

I de samtal jag som forskare har haft med idrottssponsorer berättade de ofta att idrottens företrädare är okunniga när det handlar om att se affärsnytta och skapa kommersiellt fruktsamma samarbeten och lösningar.⁵ De tycker att idrottsrörelsen har för lite kunskap om marknadsföring och att föreningar och förbund måste försöka förstå företagens kommersiella perspektiv bättre. Sällan har jag däremot hört det omvända, det vill säga att idrottsföreningar anser att företag borde vara bättre på att beakta de logiker som är speciella för idrotten.

Underordnad marknadens logik

En förklaring till varför det ser ut så här är att marknadslogiken värderas högt i samhället i dag och den premierar konkurrens, tillväxt, vinst och kundorientering.⁶ Det här medför att företagssponsorer uppfattas som överordnade idrottsföreningarna. Vid sponsringsförhandlingar förkroppsligar företaget marknaden – ”det verkliga” och effektiva – medan idrotten representerar ”det andra” och av sponsorerna ses som amatöristiska men också beaktansvärda.

Synen på idrotten som underordnad marknaden har gett tydliga effekter och har tagit sig allt djupare in i idrottsrörelsen. För att ändra bilden har idrottsorganisationer rekryterat personer med näringslivserfarenhet och allt fler människor med kommersiell erfarenhet tar plats på ledande positioner inom idrottsrörelsen. Detta riskerar att ske på bekostnad av ledare med förankring i idrottens värderingar och etik. Dessutom leder det till att idrottsorganisationer blir allt mer lika företagen genom att de anammar företagens etik och sätt att agera. Exempelvis talar en del idrottsorganisationer i dag om kunder istället för medlemmar, och om målgrupper istället för utövare.⁷

Fotboll är ett exempel på en kommersiellt framgångsrik idrott. Anledningen till varför fotbollen har stora sponsorkontrakt brukar förklaras med att fotbollen har ett högt underhållningsvärde och därmed ett tydligt kommersiellt värde. Men om vi går bortom denna förklaring ser vi också att fotbollen har lärt sig att anpassa sättet att agera och att den i många fall har korrigerat sin etik med företagens etik.⁷

Privata pengar mer åtråvärda

Det rapporteras ofta i medierna om nya framgångsrika sponsorkontrakt. Det kan handla om att individuella idrottare har fått nya sponsorer men också om att förbund, elitserier eller föreningar har skrivit nya avtal med sponsorer. Samtidigt är det ofta osäkert vad idrottssponsringen egentligen ger till idrotten och vad det har för långsiktiga implikationer. I jämförelse med de statliga och kommunala resurserna till idrotten, som inte bara handlar om kontanta pengar utan också om offentligt byggda eller subventionerade idrottshallar och idrottsplatser, är de privata pengarna förhållandevis små. Det finns därför en tendens att överskatta sponsringens betydelse; sponsringssamarbeten kräver alltid resurser och vi ställer oss sällan frågan om hur mycket sponsring faktiskt kostar.

Att sponsring kostar och att det är medlemmarna och staten som bidrar mest till verksamheten är tydligt i till exempel fallet med Svenska Ridsportförbundet. Enligt verksamhetsberättelsen år 2012 har förbundet 77 miljoner i intäkter och cirka 9,5 miljoner kronor är sponsorintäkter.⁸

Synen på idrotten som underordnad marknaden har gett tydliga effekter och har tagit sig allt djupare in i idrottsrörelsen.

Det kan jämföras med de tre största inkomstkällorna till förbundet: 21,5 miljoner i statligt stöd via Riksidrottsförbundet, medlemsavgifter 10,4 miljoner och licensavgifter 19,3 miljoner kronor. Bruttokostnaderna för sponsring (som då även infattar personalkostnader för kansliet) uppgår till 6,2 miljoner kronor. Kvar blir då 3,3 miljoner kronor i rena sponsorintäkter.

Svenska Tennisförbundet har en liknande situation. Sponsorintäkterna minus samtliga marknadskostnader gav ett överskott på 2,5 miljoner år 2012. Det kan jämföras med det statliga organisationsstödet via Riksidrottsförbundet på drygt 9 miljoner kronor.⁹

Glömmer de största sponsorerna

En del idrotter har större sponsringsintäkter medan andra idrotter har mindre, men oavsett vilket är det staten och medlemmarna som är de stora ”sponsorerna” till den svenska idrottsrörelsen. Men det lyfts sällan fram inom idrotten. Dessa medel ses snarare som en rättighet medan de privata medlen har en helt annan status.

Att de ses som mer betydelsefulla har sin förklaring. De företag som sponsrar idrotten jämställer sponsringen med andra marknadsföringsaktiviteter. Den ingår i en noga utarbetad kommunikations- och medieplan som sprider bilden om framgångsrik sponsring för både företag och idrott.⁵

Men det är inte bara företagen och medierna som bidrar till den här bilden. Läser man verksamhetsrapporter från förbund och föreningar finns det ofta berättelser om hur mycket sponsorerna betyder för idrotten och en önskan om att öka sponsorintäkterna. Många idrottsförbund och föreningar uttrycker att man vill vara bättre på att sälja idrotten. Det har att göra med att man både utom och inom idrottsrörelsen uppmuntras att vara självständig, det vill säga marknadsorienterad.

Det är också en felaktig uppfattning att privata medel innebär oberoende och självständighet. Det handlar snarare om ett annat slags beroende – ett marknadsberoende som ofta är mer osäkert. Sponsring handlar vanligtvis om relativt korta samarbeten. Om marknaden ändras innebär det också att företagen drar ner på kostnader för marknadsföring och det sker ofta snabbt. Sponsring är dessutom aldrig förutsättningslös. Den är reglerad i formella kontrakt och kostar förbunden och föreningarna tid och pengar, men också i form av etiska kompromisser.

Ofrånkomliga kompromisser

Det är viktigt för företagen att deras sponsring är kommersiellt gångbar, det vill säga att det finns en tydlig affärsnytta. Sponsringen måste alltså anpassas till de kommersiella kraven och man behöver kunna påvisa att idrotten stärker företagets varumärke, att den leder till ökad försäljning eller ger företaget möjlighet att identifiera nya målgrupper.⁵ Samarbeten med idrotten ger marknadsföringsmässiga fördelar men det innebär också ibland att föreningarna får göra etiska kompromisser.

Exempelvis har AIK ett huvudsponsorsamarbete med öltillverkaren Åbro som startade redan på 1990-talet.¹⁰ Samtidigt finns det en tydligt uttalad etik om att alkohol och idrott inte hör samman. Det står uttryckligen i Riksidrottsförbundets policy ”att idrottsföreningar och förbund i sponsorsammanhang avstår från sådana åtaganden som kan uppmuntra eller på annat sätt leda till ökad alkoholkonsumtion.”¹¹

Fallet med AIK och Åbro illustrerar hur sponsorintäkter och att få vara en del av marknaden ses som viktigare än idrottens gemensamma ställningstagande mot alkohol.

Inom idrotten sker ständigt kompromisser till fördel för den kommersiella logiken, som den att föreningar anpassar sig efter mediernas krav. Ibland flyttas till exempel fotbollsmatcher till senare på kvällen för att passa tv-sändningarna. Att det kan leda till bråk och stök på läktaren för att folk har hunnit bli rejält berusade är inte ett bekymmer för medierna. Tvärtom, det kan skapa ännu mer dramatik och ge häftiga tv-bilder och stora tidningsrubriker. Dessutom innebär det i vissa fall en ökad bevakning av säkerheten kring matcherna, ett ansvar som tillfaller fotbollsföreningarna och polisen och där notan för polisbevakningen betalas av staten och skattebetalarna.

Idrottens konkurrensfördel hotas

Sponsorer naggar också på det som är idrottsrörelsens främsta konkurrensfördel: rätten att anordna och reglera idrottstävlingsverksamhet.

Ett exempel på hur detta luckras upp är TV4:s avtal med Svenska Innebandyförbundet och Svensk Elitinnebandy, som tecknades år 2007. Istället för att som brukligt köpa rättigheterna till att sända matcher i tv innebar avtalet att TV4 tog över rättigheterna och ansvaret för herrarnas elitserie. Det var första gången som ett mediebolag tog över rättigheterna till att anordna ett idrottsevenemang i Sverige. TV4 registrerade elitserien som varumärket Svenska Superligan. Det var TV4 som ägare av evenemanget som fick ansvaret att skaffa sponsorer till superligan och ambitionen var att paketera och marknadsföra den kommersiellt (5). Innebandyföreningarna fick i sin tur riktlinjer om hur utformningen av matcherna skulle gå till för att göra innebandyn mer tv-anpassad. Det var viktigt att det skulle vara en snyggare arena med ett grått golv med färre störande linjer, allt för att ge en bättre känsla för tv-tittaren.

Samarbetet med TV4 som ansvarig för superligan blev inte särskilt långvarigt. I dag köper istället Svenska Innebandyförbundet tv-produktion av TV4. Förbundet har därmed återgått till hur det var innan avtalet då man köpte tv-produktion av SVT. Kostnaden för upphandling av tv-produktion är enligt Svenska Innebandyförbundet förhållandevis stor men motiveras med att man nu ”äger rättigheterna på ett annat sätt.”¹²

I verksamhetsberättelserna går det också att läsa att kostnadsposten Marknad/information ökat kraftigt från 7,6 miljoner kronor år 2011/2012 till drygt 11 miljoner år 2012/2013. Samma år var sponsringsintäkterna 13 miljoner kronor.

Samarbetet med TV4 har inneburit att man lyckats synliggöra innebandyn genom tv. Men frågor måste också ställas kring samarbetets långsiktighet, hur mycket det kostar och hur långt man kan gå för att samarbeta med kommersiella aktörer.

Idrotten blir mer förutsägbar

Tron på sponsring är stark och blir sällan problematiserad. Men vi ser nu ökade regleringar och hur nationella och internationella idrottsförbund arbetar för att begränsa viss typ av sponsring. Den grundläggande orsaken är att företagens etik motsätter sig idrottens.

Idrottens utgångspunkt är att oförutsägbarhet och osäkerhet är fundamentalt för idrottstävlingar. Med hjälp av regelverk och policys arbetar idrottsrörelsen med att bevara och upprätthålla oförutsägbarheten. Exempelvis är dopning strikt förbjudet och de stora internationella idrottsorganen lägger mycket resurser på att upprätthålla fair play; vem som helst ska kunna vinna och utkomsten ska alltid vara osäker. På så sätt finns det alltid en osäkerhet och en spänning som fungerar som en produktiv kraft och som är helt unik för idrotten.

Företagen arbetar på ett motsatt sätt, de försöker minska det oförutsägbara. Deras tjänster och produkter ska vara så förutsägbara som möjligt för marknaden och kunden – allt för att uppfylla marknadens förväntningar. Det här förhållningssättet tar sponsorer med sig när de sponsrar idrottsevenemang och vi ser exempel på att det påverkar den viktiga oförutsägbarheten. Det kanske allra mest illustrativa exemplet är spelbolag som sponsrar elitidrott samtidigt som de erbjuder vadslagning och spel på idrott, vilket i sin tur ger upphov till rykten om uppgjorda matcher och tävlingar.

Nyligen har Internationella Skidförbundet (FIS) förbjudit skidåkare att ha privata spelbolag som sponsorer.¹³ Skälet är att förbundet vill minimera risken för uppgjorda tävlingar, som exempelvis har förkommit i fotbollen, och tydligt markera hur viktigt det är att bevara tävlingarna oförutsägbara. I Sverige sponsrar spelföretaget Unibet skidåkarna Emil Jönsson och Anna Haag. På förbundsnivå har diskussioner pågått om att kontraktet strider mot skidsportens internationella regelverk och att de bör upphäva sina kontrakt.

I Norge finns liknande regler för friidrotten och det sägs att det även inom andra idrotter i Sverige förs diskussioner om hur man ska reglera sponsring från privata spelbolag.¹⁴

Demokratin sätts åt sidan

Ett ökat beroende av marknaden leder till en spänning mellan det kommersiella egenintresset och de demokratiska värderingar som idrottsrörelsen grundar sig på.

Sponsring tenderar också att skapa hierarkier och det finns lite utrymme för dialog om och hur sponsring ska genomföras både strategiskt och praktiskt. När förbunden skriver kontrakt med sponsorer involverar de sällan distriktsförbunden och föreningarna, som är de som i slutändan ser till att sponsorns krav blir uppfyllda och att golvet är bytt inför tv-sändningarna. Arenor eller tävlingsaktiviteter justeras ofta för att uppfylla sponsorns anspråk utan att det har föregåtts av några diskussioner eller demokratiska beslut.

Dessutom ökar risken för konflikter när allt fler sponsorkontrakt ska samsas med varandra, då de innehåller motstridiga intressen och ofta med krav på branschexklusivitet.¹

Konsten att hålla balansen

Det finns tecken på att mer hållbart företagande efterfrågas och det hänger samman med att marknaden allt mer förväntar sig att organisationer kan påvisa ett socialt ansvarstagande. Exempelvis visar undersökningar på att allmänheten anser att sponsorpengar ska fördelas annorlunda, där mer pengar borde gå till sociala verksamheter och mindre till elitidrott.¹⁵

Fortsätter den här utvecklingen tyder mycket på att sponsring kommer att få en annan spridning och inkludera delar av idrotten som hittills inte prioriterats, exempelvis ungdoms- och breddidrott. Det innebär också att det är allt viktigare för idrotten att behålla sitt sociala fokus och att stå fast vid sin särart.

I dagens samhälle är marknadskrafterna oundvikliga och är något som alla måste förhålla sig till. För idrottsföreningar handlar det om att arbeta med ett förhållningssätt där man kan hantera och balansera idrottens värderingar med en marknadslogik, exempelvis genom att fastlägga vilka former av samarbeten som stärker idrotten på längre sikt:

• Att våga säga nej till kommersiell sponsring som innebär uppenbara etiska kompromisser.
• Att använda debatten om hållbarhet och samhällsengagemang till idrottens fördel.
• Att utvärdera om sponsring kan riktas från elit till bredd.
• Att dra nytta av ny teknologi för att själva vara med och producera innehållet av idrotten.
• Att väl förvalta och uppmärksamma de medel som genereras från stat och kommun och de egna medlemmarna. De är de största sponsorerna till svensk idrott.